• Luis Ovalle dmp

Publicidad en Facebook e Instagram ads

Actualizado: 2 nov


Social Media SEM
Social Media SEM
Social Media SEM -Diseño y administración de campaña publicitaria en Facebook ads e Instagram ads.

Primero entendamos el universo de Facebook


Facebook es hoy en día una red tan grande que su creador Mark Zuckerberg ha anunciado esta semana que trabajan arduamente para convertirla en un "metaverso" un término acuñado a lo que llaman será el siguiente paso en el internet, pasando de ser un grupo de redes sociales a una plataforma que soporte múltiples experiencias en realidad virtual donde las personas vivirán e interactuarán con herramientas de Facebook que acompañaran las actividades del diario vivir de las personas; o bueno hacia allá vamos en unos pocos años.


Facebook ha crecido y madurado mucho desde sus inicios, empezó por ser una red para personas pero posteriormente introdujeron las páginas para empresas y los grupos para las comunidades; cuando los anuncios empezaron las campañas no eran muy específicas ni muy productivas, se trataba de generar comunidad, crecer, enganchar, no se podían medir tantas variables de seguimiento como hoy en día pero a la vez era mucho más fácil de hacer pero esta forma de operar no duraría mucho, ya que el crecimiento de la plataforma ha estado estrechamente ligado a las normas que


Hoy en día administrar páginas de Facebook es un tema mucho más sofisticado, incluye activos digitales como cuentas empresariales o de negocio, cuentas publicitarias, anuncios, pixeles, api de conversiones, configuración y seguimiento de eventos y sus fuentes, los catálogos de productos, las tiendas, las reservas, las automatizaciones de Messenger o configuraciones cómo bandeja de entrada integraciones como chat de la página web; en general cada vez es más complejo y seguro a la vez, te enseñaremos todo lo que debes saber para entender los anuncios en Facebook ads e Instagram ads, el Facebook Business Suite con sus más importantes herramientas y por supuesto lo que necesitas saber acerca de la actualización de privacidad de apple en sus sistemas iOS 14.


¿Qué son los anuncios en social media o social ads?


El SEM en social media o en redes sociales, se refiere a los anuncios o ads que podemos realizar para llegar a cientos de miles de personas a través de plataformas como Facebook e Instagram para ser puntuales en este artículo.


Los anuncios en Facebook Ads son formatos de contenido que son promovidos y presentados en ubicaciones especiales de las plataformas y ante los usuarios de Facebook e Instagram que tu hayas configurado como tu audiencia (más adelante ampliaremos este tema), cada anuncio consta de algunos elementos básicos como uno o varios elementos gráficos como imágenes o videos, textos descriptivos, enlaces a sitios web y llamados a la acción, estos definirán el mensaje y las acciones que la audiencia escuchará y realizará al ver los anuncios, más adelante profundizaremos en el contenido de un ad de Facebook.


¿Para qué sirven en realidad los anuncios de Facebook e Instagram ads?


Ya sabemos que gracias a los ads de social media podemos llegar hasta audiencias específicas que sean en realidad clientes potenciales de una marca, una tarea imposible de lograr con las publicaciones orgánicas ya que estas últimas no pueden ser segmentadas a diferencia de los anuncios que pueden llegar a públicos perfectamente definidos, es decir mientras con una publicación orgánica puedes llegar a menos del 10% de tus seguidores en Facebook sean o no clientes potenciales, con los ads de Facebook puedes llegar a decenas y cientos de miles de personas que en realidad puedan estar interesadas en lo que tu marca ofrece, siendo estas abismales diferencias las principales en cuanto la publicación de contenidos.


Esto es importante debido a que los contenidos orgánicos y los ads configuran las únicas dos estrategias de difusión posibles en las plataformas y cada una comprende un propósito global diferente, el contenido orgánico busca consolidar una comunidad, mientras que los ads buscan generar conversiones como ventas, visitas, leads, llamadas, mensajes, etc.; así que si tu objetivo es alguno de los anteriores, es hora de entrar más en detalle con los Ads de Facebook y la plataforma desde la que administraremos todo, que es la Facebook Business Suite


Razones para hacer anuncios de Facebook e Instagram


Razones por montones para hacerlos, desde la variedad de sus objetivos hasta las conversiones que realiza, además, guiadas por embudos de conversión ideales para los diferentes objetivos corporativos como el Descubrimiento, la Consideración y la Decisión, estas permiten llegar a conseguir los resultados que esperamos.


Las campañas pueden ayudarte a conseguir mayor alcance, visibilidad, generación de clientes, reconocimiento de marca, aumento de la comunidad, visitas al sitio web y un largo etc. más adelante veremos las campañas, sus contenidos y beneficios.


Para empezar a hacer ads de Facebook y/o tener todo el terreno digital preparado para trabajar con un Trafficker digital o generador de tráfico, anunciante o agencia que realice el trabajo por ti, realiza y aprende las configuraciones y buenas prácticas que deben seguir en el proceso.


Empecemos en el Facebook Business Suite desde cero


Esta plataforma es la última versión para administrar los activos digitales que requieres crear y tener para realizar anuncios y otras actividades de marketing como el uso del pixel de Facebook o la Integración de Facebook Messenger como web chat por defecto.


Requerimientos para seguir esta guía:


Lo primero que debes tener en cuenta para empezar es SER ADMINISTRADOR de una Página de Facebook y crear una cuenta en el Facebook Business Manager a través del Facebook Business Suite. Recuerda UTILIZAR TU CUENTA PERSONAL para realizar estos procesos, NO CREES UNA CUENTA FALSA O ALTERNA para hacerlo ya que eventualmente serás descubierto, penalizado y tendrás muchos problemas estructurales con tus activos digitales, campañas, seguimiento, aprendizaje del algoritmo entre muchos otros que pueden incluir la suspensión temporal o permanente de la cuenta.


Crear una cuenta empresarial en Facebook:

  1. Ve a Facebook Business Suite.

  2. Inicia Sesión con tu cuneta PERSONAL de Facebook.

  3. Presiona en el botón de tu foto y nombre en el menú lateral.

  4. Crea una cuenta empresarial.

  5. Nómbrala Igual que tu marca. (Asegúrate que la inicial sea mayúscula).

  6. Indica tu nombre, apellido y correo electrónico para administrar la cuenta.


Crear una cuenta publicitaria en Facebook Business Suite para tu cuenta empresarial

Es necesario crear una cuenta publicitaria para tu negocio, desde esta se administrarán todos los anuncios y la facturación de los mismos, siguiendo las prácticas OBLIGRATORIAS de Facebook en la cual nos dicen que la empresa que realiza el anunció es la que paga por este y el cuál se hace desde las cuentas empresarial y publicitaria del mismo negocio que realiza el ad, así nos indican que los anuncios nunca deben ser facturados ni programados desde los activos del anunciante, sino este último desde los activos de la marca a través de los correspondientes permisos.


Configura los métodos de pago de tu cuenta publicitaria en Facebook

Configura los métodos de pago para tus anuncios en la información de tu cuenta publicitaría, sigue estos pasos:


Configuración de permisos de cuenta publicitaria de Facebook para trabajar con un anunciante externo

Si vas a trabajar con un anunciante como es lo regular, contratar una agencia de marketing o un trafficker digital para que gestione tus ads, te recomendamos hacer las siguientes configuraciones en tu cuenta:


Configuración del tope de inversión y facturación para tu cuenta publicitaria y anuncios de Facebook

Para tener la seguridad de que ni Facebook, ni tu anunciante, ni tu, se van a gastar más dinero del presupuesto asignado para la inversión en ads, realiza las siguientes configuraciones:


Crear y configurar campañas de anuncios de Facebook e Instagram Ads

Crear campañas y aprovechar el presupuesto requiere un conocimiento de las dinámicas y los contenidos del algoritmo para hacerlo funcionar de la mejor manera posible para nosotros, esto también se aplica a las inteligencias artificiales que lo componen.


El asistente de creación de campañas de Facebook Ads nos ayuda en todo el proceso, esto es lo que necesitas saber en cada etapa:


Objetivos de campañas publicitarias

Cuando vas a crear una campaña de Facebook Ads, lo primero que te pregunta la plataforma es cuál es el tipo de campaña que quieres realizar, para ellos te da a elegir entre tres etapas de contacto con el cliente potencial y diferentes tipos de campaña para cada una así:


Objetivos de campaña:

  • Reconocimiento:

  • Reconocimiento de marca

  • Alcance

  • Consideración:

  • Tráfico

  • Interacción

  • Descargas de aplicaciones

  • Reproducciones de video

  • Generación de clientes potenciales

  • Mensajes

  • Conversión:

  • Conversiones

  • Ventas de catálogo

  • Tráfico en el negocio

Debes usar el que mejor se adecue a los objetivos comerciales de tu marca en cada campaña. Recuerda contar con los activos digitales que requiere cada diferente tipo de campaña dependiendo de cada caso, si requiere ecommerce, mensajes de WhatsApp o de Messenger, página web o todas las anteriores.


Arquetipo de los ads, sus campañas, grupos de anuncios y anuncios.

Los ads de Facebook están estructurados de la siguiente manera:


  • Campaña de anuncios

  • Grupo de anuncios 1

  • Anuncio 1

  • Grupo de anuncios 2

  • Anuncio 2

  • Anuncio 3

  • Anuncio 4

  • Grupo de anuncios 3

  • Anuncio 5

  • Anuncio 6

Siguiendo la estructura anterior puedes tener la cantidad de campañas que desees tener y puedas pagar, sus respectivos conjuntos o grupos de anuncios y cada una de estas a su vez con la cantidad de anuncios deseada, no hay un límite.


Recuerda que los objetivos de campaña se aplican a todos los grupos de anuncios y anuncios dentro de esa campaña, es decir, todos los anuncios y grupos de anuncios dentro de una campaña tienen su mismo objetivo de campaña.


Configuración del presupuesto de campaña y estrategia de puja

El presupuesto de las campañas puede configurarse de dos maneras:

  1. Asignando un presupuesto diario concreto para toda la campaña

  2. Asignando un presupuesto diario para cada anuncio

La estrategia de pujas le dice a Facebook que tanto y qué tan fuerte quieres competir en las pujas de anuncios, regularmente se trabaja con el menor coste, sin embargo, puedes especificar los montos de tu preferencia para campañas especiales.


Periodo de publicación de la campaña

Cada campaña debe ser configurada su fecha de inicio y si deseamos su fecha de finalización, es importante destacar que debes indicar cual es la fecha de finalización si quieres que el ad deje de circular en las plataformas de forma automática.


Si has diseñado una campaña que consideras será ganadora en el tiempo, no le pongas fecha de finalización y deja que el algoritmo vaya aprendiendo quienes son tus mejores clientes para que te los traiga cada vez con mayor precisión y menor costo.


Segmentación de la audiencia

Esta es una de las partes más importantes del proceso, asegúrate de indicarle a la plataforma quienes son las personas que te interesan que vean tus ads,

  • Cuáles son sus rangos de edades

  • Ubicación

  • Preferencias y gustos

  • Entre otras opciones avanzadas

Deben ser clientes potenciales para encontrarlos y entregarles tus anuncios.


Ubicaciones para los anuncios

¿En qué secciones de las plataformas serán mostrados tus anuncios?, el Business Suite te ayuda a tener una vista previa del ad y las diferentes ubicaciones en que será presentado según las configuraciones e indicaciones que le demos a la plataforma en esta sección y la compatibilidad misma dentro de la plataforma entre los ads y sus ubicaciones; Entre más lugares más probabilidades de convertir.


Contenidos de los anuncios

Normalmente los anuncios tienen los mismos contenidos que una pieza publicada de forma habitual, es decir, constan de:

  • Material Gráfico - Imágenes o Videos

  • Copy - Una descripción llamativa y con llamados a la acción que la audiencia realice normalmente o pueda realizar

  • Botón de acción - Un botón que puede ser para enviar mensajes, visitar sitios web, comprar productos, reservar citas u otras conversiones que te puedan resultar útiles como generar leads.

  • Catálogo - Si tienes una tienda y catálogo de productos integrados con tu pixel y API de conversiones, puedes usarlo para hacer campañas automatizadas que presenten los productos de tus colecciones de forma automática con base en los gustos de los usuarios.

  • Servicios o activos digitales - Si prestas servicios y tienes tus activos digitales debidamente identificados y configurados, puedes usarlos para hacer campañas para generar citas o reservas.

Informes de rendimiento y facturación de anuncios

Navegando en el menú lateral izquierdo y desplegando el panel de herramientas podrás encontrar todas las diferentes herramientas que el Business Suite Nos Ofrece, sin embargo, nos enfocaremos en la de FACTURACIÓN y en la de INFORMES DE ANUNCIOS en la primera encontraremos todos los movimientos financieros y el historial de cobros realizado por Facebook incluidas facturas con IVA en PDF y formato CSV, recuerda que tú eres quién le dice hasta cuánto gastar y cada cuánto cobrarte; en la sección de informes de anuncios encontraras todo el rendimiento de tus anuncios, segmentado por edades y puedes incluir en el columnas que normalmente no se ven en el ad manager, aunque estas también pueden agregarse como un tema personalizado de visualización al igual que los informes.


Crear y configurar el pixel de Facebook

El pixel de Facebook es una de las únicas dos herramientas de seguimiento que tenemos en la plataforma y sin duda la más importante en la actualidad ya que nos permite hacer seguimiento al público que va desde nuestras redes sociales hacia nuestra página web y algunas de las acciones que este realiza en nuestro sitio web. Tener el pixel es indispensable para entender el comportamiento de los usuarios y el rendimiento de nuestros anuncios.


Autenticación del sitio web

El primer paso para crear el pixel es asegurarse de verificar tu dominio dentro de los activos del negocio en Facebook Business Suite, una vez verificado, pasaremos a crear e instalar nuestro pixel, la mejor forma de hacerlo es a través de las integraciones con socios, si tus prestadores no se encuentran dentro de los socios debes hacerlo de forma manual, sino conoces de programación, te recomendamos contratar un profesional que lo haga en unos pocos minutos sin poner en riesgo la integridad del código y el funcionamiento de tu sitio web.


Agregar activos al pixel

Una vez creado nuestro pixel, agregamos a él todos los activos digitales de la marca:

  • Página de Facebook

  • Página de Instagram

  • Cuenta Publicitaria

  • Cuenta de WhatsApp

  • Catálogos

  • Servicios

  • Agrega socios para que tus anunciantes puedan ver el desempeño de las campañas y hacer correcciones estratégicas en las configuraciones de los ads y sus contenidos.


API de conversiones y seguimiento de eventos

El API de conversiones de Facebook es nuestra segunda y última herramienta de seguimiento y aunque hoy en día es menos popular que el pixel, con el tiempo tenderá a ser el medio principal que le permita a Facebook saber que eventos ocurren en tu página web directamente desde el servidor de la misma, prescindiendo de las cookies y del pixel en gran medida.


Esta te permite personalizar los eventos y la información que deseas rastrear de tu audiencia, existen actualmente 11 eventos que pueden ser rastreados los cuales son


Crea un API de conversiones para seguir detalladamente tus campañas

Te recomendamos que instales el API de conversiones teniendo muy claro en que cuenta lo vas a crear y con qué usuarios, sigue estos consejos:

  • Ponle un nombre que te ayude a identificarlo y recordarlo

  • Solicita la ayuda de un profesional de la programación para que instale el código de forma manual según la documentación de Facebook for developers.

  • Si cuentas con un prestador de servicio que sea socio de Facebook, sigue las instrucciones para hacerlo de forma automática con tu proveedor de servicios.

Define los eventos que vas a rastrear

Define UN MÁXIMO DE 8 EVENTOS para rastrear, esto es de suma importancia, te lo contaremos un poco más adelante cuando hablemos de la actualización de privacidad de iOS 14.


De esta manera te concentraras en las personas que realizan acciones específicas en tu sitio web y que te ayudan a entender su comportamiento e intereses para realizarles seguimiento con publicidad o sacarlos de tu embudo de conversión durante un tiempo prudente si es el caso.


Creación de eventos personalizados

Los eventos personalizados son el soporte de la información de las acciones, eventos y usuarios que puedes traquear y usar para identificar audiencias y usarlas en nuevas campañas de retargeting posteriormente que buscan generar una conversión posterior por atribución con regularidad. La atribución ahora tiene una duración máxima de una semana, es decir que si tienes conversiones de ads con usuarios que vieron tus contenidos 8 días antes, entonces la atribución no se asignara ya que repetimos la atribución ahora tiene 7 días máximo de atribución, aplica igual para el siguiente tema que es el retargeting o también conocido como remarketing.


Retargeting de forma adecuada

El retargeting o remarketing son esas acciones de publicidad y de seguimiento que hacemos a nuestros leads con blogs, mails y ads, el objetivo de estas campañas es llegar a personas que han interactuado con nuestros anuncios, que han ido a nuestro sitio web, han visto nuestros productos o servicios, han hecho un registro o cualquier otra interacción como otras compras pasadas con el fin de convertir a esas personas que ya descubrieron tu marca en clientes, un tipo de estrategia normalmente mucho más económica que las de descubrimiento, ten cuidado de no saturar a las personas que ya compraron o decidieron no comprar, puede ser contra producente para tu marca.


Compradores de la página web

Debes hacer campañas para las personas que no han comprado o las que han comprado en un periodo superior al de consumo promedio, con el fin de no molestar a compradores recientes.


Compradores del catálogo

Igual que la anterior cuida de no saturar a tus clientes ni a tus prospectos, las conversiones a veces llevan tiempo, otras veces son inmediatas, en este caso se refiere a las conversiones hechas en la tienda de productos directamente en Facebook o Instagram.


Segmentación avanzada de compradores

Si tienes mucha experiencia con ads prolongados de campañas de conversión efectivas, es posible que te aparezcan habilitadas otras opciones de segmentación avanzada de que te permitan generar compras basadas en costos.


Tienda y catálogo de productos en Facebook e Instagram

Este es uno de los aspectos más importantes